Z世代，正通过即时零售来买酒

这个618,喜欢买酒、喝酒(hējiǔ)的酒友有望收到“大礼包”。 5月28日至6月18日,美团闪购推出“万瓶1499元飞天茅台限时(xiànshí)抢(qiǎng)”活动,用户(yònghù)只需在美团APP搜索“美团618”进入活动页面即可参与。 5月29日,美团闪购发布618首日战报,24小时(xiǎoshí)内平台整体成交额相比去年同期(qùniántóngqī)(qùniántóngqī)增长两倍,酒类呈现爆发式增长,首日成交额相比去年同期涨超18倍。 值得注意的(de)是,除传统名酒外,果立方、梅见、RIO微醺等新酒饮品牌也(yě)迎来销售高峰。数据显示,618首日低度(dīdù)果酒成交额同比大增,低度、高颜值的新酒饮成为Z世代女性消费者的首选。 这只是美团闪购618大促动作之一,除此之外,平台还向全体消费者发放618元神券(yuánshénquàn)包,用于(yòngyú)外卖和闪购。 618大促爆发,美团即时零售便利快捷,深得(shēndé)众多消费者认可。他们表示,与传统电商不同,美团闪购“30分钟(fēnzhōng)送达”,无需(wúxū)预售和尾款,即买即得,能体会到全新消费体验。 "加班回家突然想喝点小酒放松,下单15分钟就能收到冰镇的果立方,这种即时满足感(mǎnzúgǎn)太重要了。"95后(hòu)消费者(xiāofèizhě)李小姐的反馈,道出了新酒饮与即时零售的天然契合点。 当前,酒类流通正快速嬗变,从最初的线下代理多(duō)层级分销(fēnxiāo),到线上货架电商、直播电商,向“线上下单、送酒到家”即时零售(língshòu)转化,酒类流通传统“壁垒”正在瓦解,即时零售作为新物种正破土而出,走向(zǒuxiàng)C位。 美团618大促爆发,“Z世代”功不可没(gōngbùkěméi)。 “Z世代”指出生于1995年至(zhì)2010年的年轻人,这一群体约占中国总人口16%-18%,规模为2.6亿至2.8亿人(yìrén)。 与六零后至八零后消费者不同,“Z世代”成长于经济高速发展、互联网全面普及(pǔjí)时代,追求悦己(yuèjǐ)消费,重视情绪价值和圈层认同,线上(xiànshàng)消费和社交媒体活跃度极高,电商、直播、平台种草购买成为主流购买方式,对“即时满足”需求(xūqiú)强烈。 即时零售从速度(sùdù)和场景上,精准锁定了其需求。 其一,消费群体生变,即时(jíshí)零售创造增量。 酒是(shì)情感润滑工具,社交属性很强。酒类(jiǔlèi)即时零售的底层逻辑是年轻人从老一代偏重(piānzhòng)“计划囤货”的聚会宴请,向“即时微醺”的自我娱乐、小(xiǎo)聚小饮消费转变,由此衍生出一系列新的消费场景与多样化需求。 正(zhèng)因为(yīnwèi)如此,美团闪购通过将酒水饮料的配送时间控制在15-20分钟(fēnzhōng),有效满足了消费者聚餐中因酒水饮料准备不足触发的“不满足即消失”需求,创造了消费增量。 其二,消费场景(chǎngjǐng)转换,为即时零售提供沃土。 平台数据显示,2024年上半年,美团闪购夜间买酒订单快速(kuàisù)提升(tíshēng),年轻群体主导的即兴小酌、露营配酒、商务应急等碎片化场景增量最快(zuìkuài)。与之相对(xiāngduì),线下终端门店的营业时间普遍为8点至22点,难以满足消费者。 瞄准这一痛点,即时零售模式创新,通过“线上下(shàngxià)单+本地门店/前置仓配送(pèisòng)”短链模式,精准捕捉了消费者“即时满足”的消费诉求。 即时零售崛起(juéqǐ),根本原因是年轻一代出现新的消费需求(xūqiú)和场景。从这一视角(shìjiǎo)看,从商务宴请的茅台到独酌小聚的果立方,酒文化未变,改变的只是消费方式。 年轻人将酒作为关乎体验平等的(de)消费正义,追求的不是商务和面子,而是(érshì)娱己快速消费的小(xiǎo)确幸。他们将“小酒怡情”融入加班宵夜、周末追剧等碎片化场景,用即时(jíshí)满足替代仪式感囤积,即时零售崛起有深厚的消费人群和场景基础。 2022年以来,酒业进入新一轮调整周期。有大商在演讲中判断,未来(wèilái)50%的(de)经销商(jīngxiāoshāng)和烟酒店(jiǔdiàn)都面临经营困难甚至倒闭,酒商转型刻不容缓。即时零售属于电商新物种,为酒商转型提供了效率更高的工具。 传统经销模式(móshì)下,酒商卖酒主要依靠(yīkào)堆库存、压货、投入终端,伴随货架电商等兴起,单纯线下卖酒已经(yǐjīng)难以为继,线上线下融合成为趋势。 另一方面,酒类电商的发展也经历(jīnglì)了“中心化”向“分布化”转变。酒类零售和货架电商属于传统“中心化零售”。电商兴起后,通过效率革命(gémìng)将(jiāng)大量酒品线上销售,找到了线上增量,而线下终端、烟酒店因为缺乏引流和运营能力(nénglì),零售份额丢失。 以货架电商为代表的传统电商,通过压缩线下经销(jīngxiāo)、批发、零售链条,线上提升(tíshēng)效率形成价格优势,再将去掉中间商的利润投到(dào)物流配送体系上,在配送速度做到“次日达”,几乎将电商优势发挥到极致。 而即时零售不(bù)走寻常路,选择分布式电商发展。 分布(fēnbù)式电商是指利用数字化技术手段,将(jiāng)电商平台分布到各个节点,让用户之间直接交易,不再需要中心化平台进行交易,这种模式可以有效降低交易成本。 即时(jíshí)零售代表了本地零售的数字化、商品的“分布式(fēnbùshì)供给”,实现零售效率提升、服务时效升级,以及供给(仓网)升级。 以美团闪电仓为例,其即时零售利用本地化履约能力,击穿传统销售链路,直接满足“现在就喝”场景。传统酒水流通依赖“厂家—经销商—终端—消费者”长(zhǎng)链条,货架电商遵循“线上下单,线下配送”,库存周转慢、价格(jiàgé)不透明(tòumíng)、利润被层层压缩(yāsuō)。 而美团闪电仓采用“品牌(pǐnpái)直供+平台配送”,大幅缩短供应链,下单后15-20分钟送达消费者(xiāofèizhě),极大提升终端响应速度。 因此,通过对比发现,主要以线下销售(xiāoshòu)为主的传统酒商向电商(diànshāng)转型,也要选好路径和方向,即时(jíshí)零售无疑是最优解,618美团闪购大卖正是其引领和高效率的体现。 “平台+品牌(pǐnpái)”重构酒类流通 美团闪电仓(cāng)是酒类流通又一渠道(qúdào)创新。闪电仓以(cāngyǐ)网格化布点+动态备货,通过布局全国前置仓网络,单仓(dāncāng)SKU超2000,周转效率较传统门店提升3倍,将传统四级分销链路压缩为“品牌-前置仓-消费者”三级,大幅提升供应链效率。 在“2024美团(měituán)即时零售(língshòu)(língshòu)产业大会”上,美团相关负责人表示,闪电仓(零售前置仓模式)是即时零售最大机会,公司通过闪电仓“繁星计划”,2027年将建成10万仓,而(ér)闪电仓优势在此次618大促中悉数体现。 到2045年,Z世代年龄将(jiāng)达(dá)35-50岁,依然属于劳动主力。可以预料,未来20年内他们(tāmen)都将影响酒类消费,其消费习惯和消费场景很大程度决定未来酒市。 为适应这一需求变化,近年来,酒企酒商不断探索新模式新场景,如梅见的(de)“吃香喝辣冰梅见(bīngméijiàn)”,专门花了很大的代价(dàijià)把冰块弄到餐厅里面去,让消费(xiāofèi)者可以形成美好的味觉记忆。如黄酒的“冬酿故事”转化为“冬日热饮+关东煮”即时套餐,白酒(báijiǔ)文化(wénhuà)IP可开发100ml小酒版“浅尝即止”。通过满足娱己消费的玩家,来主导下一轮消费升级。 在(zài)"新酒饮(yǐn)"赛道,即时零售优势十分明显。以梅见为例,本身其就是美团(měituán)用户高频购买产品,通过美团闪购活动,复购率较传统渠道大大提升。业内人士指出:"年轻人既要传统酒的(de)文化底蕴,也要新酒饮的轻松体验,这正是即时零售+新酒饮组合的价值所在。" 在美团闪购商业模式中(zhōng),不管是“即时配送”还是“分布式”供给(gōngjǐ),即时零售并非营销工具的简单迭代,而是顺应人口结构和社会变迁的酒类(jiǔlèi)流通创新。 得年轻人得天下(tiānxià),得数字化得天下、得增量市场得天下。 2025年美团首次参加618大促爆发,收获的不仅(bùjǐn)是靓丽数据和无数忠诚的消费者(xiāofèizhě),更是对(duì)自身商业模式先进性的一次检验,618飙升的数据就是最好试金石。